电视购物作为一种无店铺零售模式，自20世纪80年代诞生以来，逐渐成为全球零售业的重要组成部分。我国电视购物行业虽起步较晚，但近年来在政策支持、技术进步和消费者需求变化的推动下，呈现出复苏与转型的趋势。
一、电视购物行业发展现状分析
1. 行业发展历程与模式演变
电视购物最早起源于美国，其核心模式是通过电视媒体将商品信息直观呈现给消费者，并通过电话订购完成交易。这一模式凭借“足不出户”的便捷性，迅速在全球范围内推广。我国电视购物行业则始于20世纪90年代，初期以“电视直销”和“家庭购物频道”两种模式为主。例如，橡果国际(橡果代表的直销模式)和广电系统中的快乐购、东方希杰等家庭购物频道。
然而，行业的发展并非一帆风顺。早期因缺乏规范，部分企业存在夸大宣传、虚假促销等问题，导致消费者信任度下降，行业陷入低谷。2004年后，随着电视台与成熟企业合作，电视购物逐渐恢复活力，产品种类和节目质量显著提升，销售额也实现增长。
2. 当前行业特征与挑战
根据中研普华最新发布的《2024-2029年中国电视购物行业深度调研及投资机会分析报告》显示，当前，我国电视购物行业已形成以电视购物频道为主体的运营格局，但其发展仍面临多重挑战：
同质化竞争严重：多数频道产品结构相似，缺乏差异化定位，导致用户粘性不足。
诚信问题突出：部分企业存在产品质量参差不齐、售后服务缺失等问题，损害行业声誉。
新媒体冲击加剧：网络购物和移动电商的崛起，使电视购物的市场份额持续下滑。
监管与法律体系不完善：行业缺乏统一的监管标准，导致企业行为缺乏约束。
尽管如此，电视购物行业仍具备一定的发展潜力。例如，好享购物通过差异化战略和供应链改革，实现了会员规模和销售额的双增长。此外，电视购物在推动物流、金融、IT等相关产业协同发展方面的作用不可忽视。
二、电视购物行业竞争格局分析
1. 主要竞争主体与模式
我国电视购物行业竞争主体可分为两类：
直销型平台：以橡果国际为代表，通过独立运营实现商品销售，注重品牌建设和供应链整合。
广电系统家庭购物频道：依托电视台资源，如快乐购、东方希杰等，通过全国性数字频道覆盖用户，强调品牌影响力和区域特色。
此外，区域性电视购物频道也在探索差异化竞争路径。例如，江西电视台通过组建家庭电视购物频道，尝试与新媒体融合，拓展跨区域合作。
2. 竞争策略与趋势
面对激烈的市场竞争，企业需通过以下策略提升竞争力：
差异化战略：通过产品创新、服务升级和品牌建设，形成独特优势。例如，好享购物通过打造爆款商品和自营供应链，实现销售增长。
多渠道融合：整合电视、电商、社交媒体等多渠道资源，构建全渠道销售体系。例如，好享购物通过建设电视购物网站，打造综合性的电子商务平台。
技术驱动：借助数字电视、IPTV等新技术，提升节目制作和用户体验。例如，湖南卫视快乐购通过数字频道实现全国覆盖，增强用户粘性。
然而，行业内部竞争也存在同质化倾向，部分企业仅依赖低价策略，难以形成可持续竞争优势。
三、电视购物行业未来发展趋势分析
1. 融合创新与转型升级
随着互联网技术的普及，电视购物行业需加快融合创新步伐。例如，推动传统业态与新兴业态的融合发展，通过电商、新媒体等渠道扩大传播范围。同时，行业需强化互联网思维，向电视直播转型，优化销售流程。
案例参考：好享购物通过供应链改革，将电视购物与电子商务结合，实现从“电视销售”向“全渠道零售”的升级。
2. 多渠道与全渠道战略
未来，电视购物行业将向多渠道融合方向发展。例如，通过建设电视购物网站、社交媒体平台等，实现线上线下一体化运营。区域性电视购物频道则可通过跨区域合作，整合资源，扩大覆盖范围。
趋势预测：随着三网融合(电视、互联网、移动通信)的推进，电视购物将突破传统媒介限制，成为“无界零售”的重要组成部分。
3. 规模化与专业化发展
规模经济是电视购物行业发展的关键驱动力。通过连锁化或合营化经营，企业可降低运营成本，提升效率。例如，田恒指出，规模化经营是电视购物行业做大做强的必然选择。
实践路径：企业可通过品牌连锁、供应链整合等方式，实现规模化扩张。例如，快乐购通过全国性数字频道和品牌合作，形成综合竞争力。
4. 法规完善与行业规范化
未来，国家对电视购物行业的监管将更加严格。例如，完善法律法规，明确产品标准、售后服务规范，保障消费者权益。同时，行业需通过自律机制，推动诚信体系建设。
政策支持：政府可通过税收优惠、技术扶持等措施，鼓励企业创新，规范市场秩序。
欲了解电视购物行业深度分析，请点击查看中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国电视购物行业深度调研及投资机会分析报告》。